紫金蝉茶的蜕变之旅

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2020-06-02 09:39

2013年,根据全省统一部署,深圳与河源结成全面对口帮扶关系,目前已进入第二轮对口帮扶的收尾阶段。多年来,深圳对口帮扶河源指挥部按照“政府引导、企业组织、市场运作、村民参与、技术支撑、法治保障”和“产供销一体化,一二三产融合发展”的模式,引入农业龙头企业和专业管理咨询机构,促进和保障河源扶贫产业规范化、规模化、标准化、品牌化进阶发展。近年来推动春沐源、绿然灯塔物流园、家顺康禽业、饭饭得、阳光绿源、鸿济生态、丰华生态等一批龙头企业落地建设,聘请菲科咨询、鹏海咨询、德勤咨询等专业机构做好项目风险评估、产业规划、绩效管理、专项检查等保障,支持紫金斗记茶业、龙王绿茶业等本地农业龙头企业做大做强。多项重大举措创造了河源市内源性农业产业扶贫动力,促进当地农业产业蓬勃发展。

2019年7月,广东省农业农村厅发布“关于认定广东省特色农产品优势区(第一批)通知”(以下简称《通知》)。河源市的紫金县紫金茶、和平县和平猕猴桃、东源县东源板栗、龙川县龙川山茶油、连平县连平鹰嘴蜜桃5个省特色农产品优势区列入首批名单。同年9月,广东省农业农村厅颁布《关于公布2019年广东十大好春茶名单的通知》,紫金茶独揽八个奖项,包括5个绿茶类奖项及3个红茶类奖项。 广东十大好春茶品鉴活动被誉为广东省内规格最高、含金量最高的茶叶评比,这是紫金继去年四款好茶荣获2018年广东十大好春茶后,再一次充分证明了紫金茶叶品质上乘,展现了紫金茶叶现代产业园的建设成果。紫金已逐步走上高质量发展茶产业之路,成为全省的高品质茶产区。

近年来,随着中国新式茶饮市场的大规模扩张与走红,茶饮的受众从中老年市场逐步转向了年轻消费者,茶产业定位也从中低端消费开始转向了中高端消费。紫金蝉茶作为河源当地最具代表性的茶叶品种,把握当下市场机会,打造高端品牌,覆盖传统茶饮及新式茶饮两大领域,是深圳市与河源市共同打赢脱贫攻坚战的重要措施,更是带动河源农业产业经济长效稳健发展的重要手段。

一、背景与意义

随着近年来深圳对口帮扶河源力度的加强,紫金县茶叶种植面积已由原本的1万亩增加至4.03万亩,丰产面积约2.4万亩,2018年全县茶叶总产量达2260吨,全产业产值6.6亿元,同比分别增长6%、7.5%。预计到2020年,全县茶叶种植面积可达到5万亩,总产量达3500吨,茶产业综合年产值超10亿元。

紫金县现有通过欧盟认证茶企1家,美国FDA认证茶企2家,无公害认证茶企19家,有机认证茶企家27家,从事茶叶种植的农民专业合作社近百家,百亩以上的茶叶种植基地50家,具有食品生产许可(SC)的茶叶生产企业22家,约占全市的60%,茶叶小型加工厂约40家,绝大部分都实现了清洁化生产,代加工能力较强企业21家,其中2000KG-5000KG/年的加工厂15家,5000KG年以上的加工厂6家。紫金县已是广东省内实现无公害、有机生产率比较高的产茶县区。

紫金茶现阶段已拥有夯实的生产、加工基础,但产业存在品牌整体影响力不强,销售平台及渠道不多的问题。近2年来,紫金县大力鼓励企业争创培育名牌产品,力求不断提高紫金县茶叶品牌的美誉度。但区域品牌知名度仍有待提升,市场影响力仍较小。

紫金茶产业逐步规模化生产,紫金蝉茶逐渐成为当地最具代表性的茶叶。以紫金蝉茶为切入点,通过国有企业运营,扩大紫金县地域品牌影响力,打造“品牌帮扶”消费扶贫长效案例,借助“两会”及东京奥运会的契机,开展宣传活动,打造紫金蝉茶系列产品,塑造高端品牌,并迅速在国内产生品牌效应。这一举措既是保障2020年紫金县全面脱贫的有效措施,更在建成紫金县长效稳健的区域产业链上具备深刻意义。可成为广东省脱贫攻坚战中,以品牌扶贫的方式带动当地经济发展,实现全面脱贫的标杆项目。

二、紫金蝉茶品牌打造策略

(一)品牌策划

紫金蝉茶品牌的使命是创造一个中国人的“现代派”小品类中国茶轻奢品牌,力求打造高品质的中国新派茶。

(二)品牌推广

线上运营:从产品众创众测、IP赋能、流量营销到分销联盟,整合运营。

第一,招募目标客户参与市场调产品创意等,挖掘消费者需求的同时推广产品。征集试品达人,将产品分发给不同圈层的试品者,讲究跨界跨圈层体验,以获得更多关注。通过挑选具有广泛传播性和影响力的内容推往全网,通过今日头条、淘宝头条和视频媒体等全渠道推广,做到影响力最大化,让喝紫金河源蝉茶成为一种时髦。

第二,通过IP为产品上市赋能,利用IP流量为产品迅速导入大流量,另产品迅速曝光。通过IP为品牌建设赋能,开展场景式品牌建设,打通赛道,树立品牌。IP为产品热度提升赋能,通过影视、游戏、明星等IP影响力提升产品热度,同时对产品进行流量导流,迅速引爆产品。

第三,流量营销以有趣有料的内容风格,制造用户爱看的互动式亮点和内容,覆盖六大传播平台的流量体系,经过三重转换效果,一次性可覆盖超1000万精准用户,完成产品曝光、产品认知和转化。

第四,分销联盟为产品建立渠道宽度和深度,联盟成员覆盖科技、时尚、设计、生活等多个领域,及平台电商、内容电商、新零售等多个渠道平台。

第五,借助大型活动如全国两会、东京奥运会等契机,大幅度高频率的开展深度宣传活动,迅速建立品牌认知与品牌影响。

线下推广:紫金蝉茶计划设计前所未有的体验店,通过空间层次和五官体验让购买者变得愉悦和享受。体验店的灵感来源于雪茄文化和酒窖的设计,可以形象地理解为一座现代的“茶库”。轻奢品标配的陈列展柜与LED显示屏升华感官体验,颠覆传统茶叶店在消费者心中的刻板形象。

海外市场:海外扩张会为茶叶品牌提供更为广阔的消费市场,提升发展天花板。新茶饮品牌正在积极寻求海外扩张,如喜茶新加坡店开业当天,平均排队时长达到了1.5-2小时,第一周日销售量约为2000-3000杯。传统茶饮也可研究借鉴新茶饮的海外扩张策略,有望通过进驻海外市场打开新的发展空间。

(三)营销策略

1.强化礼品定位

采用优良的品质、精美的包装,强化礼品属性。严控紫金蝉茶茶叶品质,建设自有供应链,保证茶叶产品统一的高品质。注重包装的设计感,采用精致雕琢的小罐为包装,内充氮气,保证茶叶的新鲜。同时,定位为高端茶饮,采取限量供应的策略。这些特性将强化紫金蝉茶的礼品属性,打造茶叶中的“茅台”,成为了某种意义上的“硬通货”,并且改变传统品牌品质参差不齐、定位混乱的局面。

2.全产业链布局

公司将在紫金县自建供应链体系、自建茶馆、整合销售渠道,并对茶叶进行深加工,业务范围涵盖茶产业链上下游,拥有茶产业全链条布局。在产品方面,以茶叶为依托,开发茶食品、茶具、茶文化等周边产品,与大IP进行合作,流通渠道的完善和相关品类建设,进一步提升品牌知名度,从而获得更多的市场份额。

3.弱化“制造”属性

弱化“制造”属性,强调茶叶文化,打造综合“年轻”+“茶”的新式茶饮。通过将“茶”的底蕴年轻化,改良口感,将新茶饮定位于传统茶饮和新式茶饮之间,升级口感、品质和差异化形成核心竞争力。

(四)市场拓展计划

公司携手紫金蝉茶,将于2020年起步,计划实现线上+线下全渠道布局,初步建立渠道体系,实现品牌的基础建设工作识别体系和传播体系。2020年重点开拓国内市场,打通国内渠道。2021年向邻国韩国和日本辐射,未来公司将立足粤港澳大湾区,向全球辐射与链接。2022年继续向东南亚及欧洲辐射,不断打开国际市场。

三、龙华“品牌帮扶”现代化运营管理模式的深远影响

通过一系列的市场化运作手段实现紫金蝉茶的蜕变,给龙华区带来一个明星平台,给紫金县带来一个优质产业,给两地国有企业带来一个盈利增长点,这是本次工作的初衷,也是全体参与人员的努力方向:

(一)通过市场化手段与专业力量打造明星零售平台

伴随龙华区对口帮扶工作的持续推进,脱贫难度持续激增,面对剩下的“硬骨头”,自然需要采取“新手段”,本次以“品牌帮扶”为核心思路,找到一条全新的对口帮扶工作路径,通过多层次、多角度的深度营销与宣传策略,挖掘紫金茶品牌价值,形成品牌溢价,与零售平台相互促进,由两地政府合力打造明星品牌与明星平台。

(二)汇集专业力量共同推进全链条产业发展

虽然本次工作将带来巨大的社会效益与经济效益,但在全链条产业发展中也存在几个核心环节与难点,一是品牌策划与市场营销,二是市场资源对接与市场渠道构建,三是被帮扶区域供应链打造与产业结构优化,四是推进过程中市场、产品推广、财务管理、食品安全等多项风险的梳理与规避。在这些环节中,龙华区着力引入各界专业力量,从项目的可行性研究、零售平台建设、产品包装与销售、产品与品牌控制一直到茶农种植辅导等多方面均由多个专业团队辅助开展,切实达到吸引社会各界参与扶贫工作的目的。

(三)拓宽国有企业盈利途径,促进国有资产保值增值

以零售平台公司为例,预期将于运营三年内内实现300吨以上的茶叶销量以及近亿元的净利润,不仅是弥补了国有企业零售业与知名度方面的空白,也塑造了新的盈利点。

本次工作对于我市对口帮扶也有着巨大意义:

(一)构建我市对口帮扶工作的双赢扶贫模式

公司作为平台运作的实体,将持续以国有资金为基石,通过专业的第三方品牌策划与市场拓展团队,采取创新的体验式营销手段,塑造紫金蝉茶品牌价值,进而形成有一定影响力的新零售平台,引入甚至挖掘更多扶贫产品,实现资源互补、地域互补,助推我市对口帮扶工作,势必成为我市与被帮扶区域合作共赢的有效途径。

(二)被帮扶区域产业优化的长效保障

零售业作为产业链末端,在产业发展中有着不可忽视的作用,在“有品牌才有市场”“酒香更怕巷子深”的今天,产品销售更是决定产业的生死存亡。公司以零售为切入点,做强地域品牌,伴随产品销售规模逐步扩大,倒逼被帮扶区域优化产业结构,不断提高市场竞争力,实现“授人以鱼”到“授人以渔”的转变,切实成为被帮扶区域长效收益的有力举措。

(三)建立可复制可推广的全新帮扶模式

在平台正式运营后,能迅速积累模式经验,两地政府负责战略规划与政策支持,国有企业负责资源引入与整体监控,专业力量负责产品运营与风险管理,贫困户则通过技术革新与学习逐步提高原材料质量,形成“两地政府+国有企业+专业力量+贫困户”共同参与的全新帮扶模式,结合《深圳市推进乡村振兴战略实施精准扶贫打赢脱贫攻坚战工作方案(2019-2020 年)》(详见附件)要求,实现方案要求的“帮助河源、汕尾提升特色农产品品牌”等目的,也为我市对口帮扶工作提供一个走得通路径、看得见回报的全新帮扶模式。

本次以紫金蝉茶为着力点与试验田,充分发挥国有企业与市场化专业力量,重新定义产业共建,是紫金蝉茶的蜕变,是被帮扶区域的新希望,更是我市对口帮扶可复制可推广的全新模式。

(责编:杨乔栋、杨磊)

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